Un dipendente di Ocz, una multinazionale che produce memorie e supporti di archiviazione, ha inserito su un sito austriaco per la comparazione di prezzi decine di valutazioni fasulle parlando male delle unità Ssd della concorrenza. Affaristi vendono ai gestori di alberghi dei software che rimandano alle pagine di valutazione degli hotel solamente gli ospiti contenti, escludendo quelli insoddisfatti, con la promessa di far raggiungere alla struttura ricettiva in questione in brevissimo tempo la testa della classifica. I principali recensori conducono su siti di ecommerce una piccola battaglia fornendo valutazioni negative delle recensioni dei loro concorrenti e ottimizzando specificamente le proprie in base al sistema adottato, perché in alcuni siti i recensori vengono premiati con prodotti o buoni acquisto.Chiunque voglia servirsi delle valutazioni online come punto di riferimento per i propri acquisti dovrebbe essere a conoscenza di questi fatti. Imprese, affaristi e addirittura determinati utenti perseguono sui portali di valutazione scopi personali, togliendo quindi credibilità alle recensioni dei prodotti. Ma allora questi siti servono ancora quando si tratta di prendere delle decisioni?
Buona l’idea, troppo attaccabile il sistema
In teoria i portali di valutazione sono una cosa utile: sono i clienti a consigliare gli altri clienti, e non ci si deve più fidare soltanto dei prospetti pubblicitari o dei venditori. Il giudizio dell’uomo della strada e la saggezza della massa creano fiducia, ovvero clienti soddisfatti (e fatturati elevati). L’87% di chi effettua spese online compra un prodotto che ha valutazioni positive, mentre l’80% rinuncia all’acquisto se le stesse sono negative. Gli esperti di ricerche di mercato della Cone Communications hanno inoltre scoperto che le recensioni di altri clienti esercitano sulla decisione di acquisto un’influenza notevolmente maggiore rispetto alle opinioni degli esperti e agli articoli specialistici. Quando si cerca l’hotel per le vacanze la situazione è simile: una ricerca rivela che il 93% degli utenti ricorre spesso, se non sempre, ai portali specializzati come supporto nella scelta. Questi studi dimostrano quanto i portali di valutazione siano importanti.Ma le grandi dimensioni di siti come Ciao o altri sono al tempo stesso la loro maggiore debolezza e il motivo del loro abuso. Chi si accorge se su questi siti, che ricevono centinaia di recensioni al giorno, qualcuno recensisce positivamente i suoi stessi prodotti? A volte capita, come dimostra il caso della Ocz citato in apertura. Alla fine di febbraio, un dipendente ha fornito 56 valutazioni positive anonime delle unità Ssd di Ocz sul sito geizhals.at, ma il suo indirizzo Ip lo ha tradito. Quest’ultimo rimandava infatti all’host ocz83.ocztechnology.com, ovvero a un computer dell’azienda. Un altro utente anonimo, con un altro Ip, aveva dato il massimo dei voti a 95 prodotti Ocz, bocciando invece 154 altri Ssd. Certo, l’azienda si è affrettata a comunicare che si è trattato dell’azione personale di un singolo dipendente sulla quale si sarebbe fatta chiarezza, ma all’inizio di aprile i risultati dell’inchiesta non erano ancora stati resi noti.A scoprire il caso, a ogni modo, non era stato il portale in questione, ma un utente attento. I gestori del sito hanno cancellato immediatamente le valutazioni dubbie, annunciando l’introduzione di meccanismi di controllo aggiuntivi. In ogni caso le valutazioni anonime continueranno a essere consentite, come afferma la portavoce del sito Vera Pesata, “perché solo in questo modo è possibile ottenere un numero rilevante di descrizioni dei prodotti, decisivo per molti utenti”.Con spiacevole regolarità si scoprono casi simili anche su altre portali. Per esempio, sul sito Metacritic, che raccoglie valutazioni di media specializzati e utenti su film, album musicali e videogame, gli sviluppatori di giochi si spacciano spesso per utenti anonimi. Nel marzo del 2011 due dipendenti della BioWare hanno scritto recensioni positive del gioco “Dragon Age II”, che era stato fortemente criticato da altri utenti. Carolin Doberenz del sito Yopi ci ha raccontato che perfino un portale per hotel ha cercato di manipolare la propria valutazione. E anche nel panorama delle app le start-up lottano fra loro all’interno degli appositi store.
“Sono spesso le aziende più piccole e le start-up a non resistere alla tentazione di dare una spinta illecita ai propri prodotti sul mercato”, afferma Christian Scherg, direttore di un’agenzia specializzata in reputazione online. Secondo la legislazione vigente queste manipolazioni sono vietate dalla legge contro la concorrenza sleale, ma è molto difficile che le stesse vengano dimostrate.Non sempre però sono le aziende a sporcarsi le mani in prima persona. Molto probabilmente ci sono agenzie che offrono questi servizi, come ricorda Mirko Lange che con la sua agenzia Talkabout Communications prende le distanze da simili atteggiamenti. A manipolare le valutazioni sarebbero per lo più piccole agenzie composte da una o due persone. E la richiesta da parte delle aziende non manca, conferma Christian Scherg, soprattutto quando una di esse si sente ingiustamente attaccata. In questo caso non si dovrebbe reagire assolutamente con risposte fasulle. “Spesso le aziende farebbero bene ad affrontare le critiche con maggiore tranquillità”, afferma Klaus Eck, che fornisce alle imprese consulenze su questioni di reputazione.Ma i direttori marketing impazienti non trovano aiuto solamente dalle pecore nere del mondo delle pubbliche relazioni. Ancora più facile (ed economico) è assoldare utenti disposti a scrivere valutazioni positive per pochi spiccioli. Una collaboratrice del portale per autori Textbroker ci ha confermato che le aziende incaricano appositamente dei copywriter per scrivere recensioni dei loro prodotti. Sul marketplace online Fiverr, utenti anonimi si offrono per cinque euro: “Scrivo un testo come lo volete voi. Anche recensioni” [sic!]. Tralasciando per un momento la qualità del lavoro, offerte come queste mostrano quanto sia facile far scrivere valutazioni false.
A questo punto sarebbe facile affermare che i cattivi sono le aziende. Ma anche alcuni gestori di siti non sono interessati alla sincerità quanto piuttosto alla massa di valutazioni.Un altro caso dimostra come non ci si possa fidare senza riserve nemmeno degli utenti stessi. Un utente ha scritto su Ciao una valutazione sul Kindle della Amazon. O, più precisamente, si è limitata a copiare parti della descrizione del prodotto e di due recensioni pubblicate sul sito Amazon. Potete trovare casi simili facendo un semplice test con Google. Provate semplicemente a cercare una frase chiave di una recensione. Se la ritrovate anche su altri siti, di solito non è un buon segno. L’esempio del Kindle, fra l’altro, è stato molto facile da trovare: è stato il nostro primo tentativo con il test di Google.I clienti consigliano i clienti, un principio che certi user non si preoccupano di scardinare. È difficile valutare quanti siano, perché i motivi per cui si scrive una recensione sono diversi. Secondo uno studio della Cornell University, l’85% dei recensori intervistati ricevono come premio prodotti gratuiti, ma l’80% lo fa anche per divertimento. Complessivamente, le esperienze estremamente positive o negative con un prodotto o un hotel sono di rado un motivo valido, anche se spesso rappresentano l’ingresso nel mondo delle recensioni, come afferma Stephan Mosel, responsabile per la qualità dei contenuti su Qype. Basem Bouzo, che dirige il team della community di Ciao.de, cita le principali motivazioni dell’utente tipico: “Guadagnare denaro, condividere le esperienze e mettere in guardia dalle offerte poco serie”.
I sistemi a bonus distruggono la fiducia
Guadagnare è possibile non soltanto grazie ai lavori su commissione sopra citati, ma anche direttamente sui portali di valutazione. Quasi tutti offrono un sistema a bonus con minimi importi strutturato in maniera simile: non appena altri utenti giudicano utile una recensione si riceve un accredito di denaro. Quanto più recente è il prodotto e quante meno recensioni sono disponibili, tanto maggiore è il guadagno. Esistono portali che accreditano agli utenti addirittura fino a 20 centesimi a forfait per ogni testo. Le migliori valutazioni ricevono inoltre un bonus alla fine del mese. Ciao assegna ogni mese 4.000 euro secondo una determinata chiave a un totale di 1.385 valutazioni. L’obiettivo è chiaro: si vuole motivare gli utenti a riempire il sito di contenuti, perché quante più recensioni ci sono tanti più visitatori vengono attirati. E questo è lo scopo dei portali, che guadagnano attraverso gli annunci pubblicitari e gli acquisti che partono dal loro sito (programmi di affiliazione). Molti siti di opinioni si comportano però diversamente, perché giustamente ritengono che soltanto la motivazione intrinseca degli utenti possa garantire un’elevata qualità delle recensioni.Questi sistemi di incentivazione sono tuttavia un problema solo per la fiducia nelle valutazioni online. Il professor Eric Clemons dell’università della Pennsylvania ne ha individuati altri che mettono in discussione la credibilità degli utenti. Da un lato molti utenti sono prevenuti perché desiderano un certo prodotto già prima di averlo comprato (e lo comprano solo per questo motivo). Un esempio sono i fan della Apple che apprezzano un nuovo prodotto per il solo fatto che viene dall’azienda di Cupertino. Un altro problema sono i “super recensori”, ovvero quei pochi utenti che scrivono un numero estremamente elevato di valutazioni, la cui opinione acquisisce quindi un peso superiore alla media. Questo viene sottolineato dai relativi riconoscimenti, che tuttavia si basano solitamente solo sulla quantità e non sulla qualità dei contributi. Questa “oligarchia degli entusiasti”, come la definisce il professore di informatica Vassilis Kostakos, è il motivo per cui alcune di queste recensioni sono tutt’altro che affidabili.
Thorsten Wiedau è stato uno di questi entusiasti. In nove anni ha scritto su Amazon.de 3468 recensioni, ovvero 385 all’anno, oltre una al giorno. Era uno dei principali recensori, ma alla fine del 2011 ha smesso. “Non era più possibile scrivere recensioni critiche e sincere, anche a causa della stessa Amazon”, afferma. La caccia a riconoscimenti come “Recensore top” sprona molti autori. Per ottenere questo titolo occorre scrivere molte recensioni giudicate utili dagli altri utenti. Oltre al riconoscimento, i titoli comportano anche vantaggi monetari. Quanto più si scala la classifica dei recensori tanto maggiore è la possibilità di essere selezionati dalla Amazon per testare i prodotti. Questo circolo elitario, denominato “Amazon Vine”, il club dei tester dei prodotti, riceve gratuitamente prodotti, in parte prima ancora del lancio ufficiale delle vendite, per provarli e valutarli. Si può trattare di libri, prodotti per la cura del corpo o elettronica di intrattenimento. Ufficialmente i tester sono liberi, non c’è alcuna pretesa di restituzione in caso di recensioni negative. Amazon approfitta con questo sistema di recensioni rapide e idealmente anche utili, mentre gli autori si godono gratuitamente i prodotti. Ma anche i produttori traggono vantaggio da queste recensioni molto rapide. “In genere le valutazioni sono un aspetto molto importante per la nostra reputazione e un rilevante criterio decisionale per i clienti”, conferma Richard Harris del negozio di design e lifestyle Alvian-Comfort, che si inserisce fra i principali fornitori esterni sul sito Amazon.de. Soltanto all’acquirente resta da chiedersi quanto sincere e affidabili siano queste recensioni, visto che naturalmente ci sono tentativi di influenzare le opinioni. Un tester, per esempio, ha ricevuto un dispositivo per massaggi della marca Prorelax accompagnato da una lettera sulla quale c’era scritto: “Desideriamo ringraziarla per il suo impegno con un regalo. Riceverà infatti una bilancia pesapersone da bagno”. L’impresa non ha voluto spiegare se si tratti o meno di una pratica comune.
Amazon incoraggia le recensioni benevole?
Secondo Thorsten Wiedau, questo sistema provoca dure lotte per i posti migliori della classifica. La strategia più semplice? Si scrivono recensioni positive dei prodotti, che secondo la sua esperienza vengono giudicate come utili con maggiore frequenza. I ricercatori della Cornell University condividono questa tesi: hanno scoperto che nove recensori top su dieci forniscono solo recensioni positive. In questo modo la recensione stessa viene messa in evidenza in alto, ulteriore premessa di un feedback positivo. “Le recensioni critiche vengono invece spesso punite perché gli utenti si sentono attaccati nelle loro opinioni personali”, afferma Wiedau. Pertanto, molti autori ingentiliscono i propri testi e scrivono quindi badando più alla classifica che non ai potenziali acquirenti. Un altro trucco in questa lotta l’uno contro l’altro è valutare le recensioni dei concorrenti come non utili. In questo caso basta un clic per far male: per Amazon una recensione con due valutazioni positive e nessuna negativa ha più valore di una con dodici voti positivi e uno negativo.Secondo Thorsten Wiedau il problema fondamentale di Amazon come piattaforma di valutazione è il fatto che l’azienda guadagna grazie alla vendita dei prodotti in questione. E naturalmente le persone sono più invogliate a comprare se trovano valutazioni positive. A proposito, una portavoce di Amazon.de afferma che: “L’accusa mossa ad Amazon di privilegiare le recensioni positive per incentivare più utenti all’acquisto è priva di fondamento”. A suo dire Amazon sarebbe piuttosto una piattaforma neutra di libero scambio di opinioni nel quale l’azienda stessa non interviene. Le uniche eccezioni sarebbero le violazioni contro le direttive di Amazon e l’inosservanza delle leggi. Inoltre, come ci ha spiegato Richard Maier dell’agenzia di marketing Seosmart specializzata proprio nel colosso dei libri, Amazon ha ora una politica più restrittiva nei confronti di tali abusi. Pertanto, è impossibile stimare quante recensioni non sincere o abbellite vi siano su questo portale. Oltre ai manipolatori ci sono anche molti utenti che vogliono semplicemente dare la loro opinione senza secondi fini, come all’inizio è stato per lo stesso Thorsten Wiedau.Ma ci sono sempre anche casi evidenti di abuso, basti pensare al direttore della WeTab Helmut Hoffer von Ankershoffen, scoperto a elogiare il suo tablet sotto falso nome. Un altro caso: nel 2009 un dipendente della Belkin, azienda produttrice di hardware, è ricorso proprio al portale Amazon “Mechanical Turk” (un marketplace per lavori su commissione) per far scrivere recensioni positive su Amazon da 65 centesimi l’una. Meno noti sono i tentativi di manipolazione da parte di shop esterni che vendono i propri prodotti tramite Amazon. Alcuni utenti raccontano di aver ricevuto e-mail minatorie in seguito a valutazioni negative: dopo una recensione negativa di un guanto riscaldabile un negozio ha minacciato l’autore di intentargli addirittura una causa per un importo a sei zeri.
L’hotel altoatesino Dolomitenblick ha vissuto una forma di ricatto opposta. Decisi a lasciare l’hotel in anticipo, due ospiti non hanno voluto pagare la penale e hanno minacciato di scrivere una valutazione negativa sul sito HolidayCheck. L’albergo non ha ceduto, e poco dopo è arrivata immancabile la stroncatura, seguita da una risposta chiarificatrice dei gestori. Uno studio del politecnico di Worms presentato in marzo in Germania alla fiera del turismo Itb ha rivelato che il 43% degli hotel ha vissuto esperienze simili. Uno su tre ha ammesso di soddisfare le richieste di caso in caso. Perché lo facciano è evidente: per nessun altro settore le valutazioni online sono così importanti. Tre hotel su quattro registrano un aumento delle visite grazie a valutazioni positive. “Gli albergatori sanno riconoscere correttamente la grande importanza dei portali web”, spiega il professor Roland Conrady, che ha condotto la ricerca con i suoi studenti. “Tuttavia, il vincolo del feedback non è ancora abbastanza marcato perché venga messo in pratica quello che gli ospiti criticano”. Invece di investire tempo e denaro per migliorare la struttura, anche in questo caso c’è spesso la grande tentazione di migliorare la propria posizione di classifica sui portali dedicati. A questo scopo gli albergatori possono rivolgersi a imprenditori come Leopold Ebinger, il quale promette: “I vostri hotel riceveranno automaticamente valutazioni ottime e non dovranno mai più spendere per farsi pubblicità”. Questo obiettivo verrebbe raggiunto tramite una soluzione software su base web, un sistema di indirizzamento dei clienti denominato KunLeiSys. Quest’ultimo è integrato tramite un’interfaccia nel sistema di prenotazione dell’hotel e contatta automaticamente ogni ospite via e-mail dopo la sua partenza, rimandandolo a un questionario che, una volta compilato, viene analizzato da KunLeiSys. Dove sta il trucco? Soltanto i clienti soddisfatti ricevono in seguito un ringraziamento con la preghiera di valutare l’hotel anche su portali come HolidayCheck, Expedia o TripAdvisor: chi ha fornito una valutazione neutra o negativa viene ignorato. “Senza uno stimolo, gli ospiti soddisfatti non fornirebbero una valutazione, per questo bisogna motivarli” è quanto si legge in documenti interni ai quali CHIP ha avuto accesso. Per questo chi scrive una valutazione riceve dei punti che in seguito può tramutare in buoni da spendere presso gli hotel. Ebinger raccomanda inoltre agli albergatori di non mettere sul proprio sito alcun link ai portali per hotel, in quanto “non si sa mai se a cliccarci sopra è un amico o un nemico“. La limitazione alle valutazioni positive, la pubblicità con il nome del portale per hotel e il sistema bonus sarebbero per HolidayCheck motivi sufficienti per un’efficace diffida nei confronti di Ebinger.
Ma questo caso potrebbe essere solo la punta dell’iceberg: le reali dimensioni della massa di manipolazioni rimane argomento di discussione. Secondo il professor Conrady sarebbe inattendibile una valutazione su cinque. Insider anonimi, interpellati di tanto in tanto dalle trasmissioni televisive, parlano di cifre ancora maggiori. Ma nemmeno a loro si può credere ciecamente. Ferdinand K., comparso più volte davanti alle telecamere, è ormai noto nel settore alberghiero proprio per aver guadagnato molti soldi grazie a opinioni fasulle. Nonostante questo, o forse proprio per questo, le redazioni televisive continuano a invitarlo.Tralasciando quanto i numeri possano effettivamente essere elevati, dei meccanismi di difesa sono imprescindibili. Portali per hotel, rivenditori online come Amazon e semplici siti di confronto: tutti cercano di eliminare le false valutazioni. Un sistema ottimale consiste in un filtro tecnico che controlli il profilo utente e faccia dei test in base a diversi criteri, come una verifica redazionale dei contenuti e un’autentificazione o dimostrazione (per esempio del soggiorno presso un hotel). Purtroppo la cosiddetta Fro (Fake Review Optimization) è difficile da riconoscere perché ci sono solo tre elementi controllabili: la lingua, il profilo utente e il suo indirizzo Ip. Secondo fonti interne, HolidayCheck scarta il 10% delle 3.000 valutazioni giornaliere. Inoltre, le valutazioni più vecchie di 24 mesi non vengono considerate per la valutazione complessiva. Anche altri portali come Amazon o Apple (nell’App Store) puntano su un sistema simile. Secondo quanto riportato da alcune fonti interne, mediamente i portali di opinioni identificano come manipolate circa il 3% delle nuove valutazioni. A volte bastano già piccoli dettagli per riconoscerle. Se una recensione che descrive un salone di parrucchiere si sofferma a parlare di quanto stanno bene i fiori con le tende è chiaro che è il titolare stesso ad averla scritta. Questi dettagli restano meno impressi nei clienti. Ciao, invece, rinuncia a un regolare controllo dei contributi. Basem Bouzo afferma che l’azienda preferisce contare sulle indicazioni fornite dalla community, anche perché i casi di abuso sarebbero molto rari. Spesso però capita che altri utenti insinuino il dubbio che una recensione non sia autentica, e alla fine è difficile capire se l’opinione “onesta” è quella originale o la replica di altri utenti, che potrebbero invece essere degli strumenti dell’azienda stessa criticata.
Altri portali mettono in campo intere squadre: HolidayCheck per esempio conta su 60 collaboratori, TripAdvisor ha 90 controllori in tutto il mondo. Ma ogni tanto su determinate affermazioni continuano a emergere dei dubbi. TripAdvisor, in particolare, è soggetto a critiche a livello internazionale. Da alcuni mesi l’agenzia britannica di consulenza KwikChex cerca di analizzare a fondo le valutazioni che TripAdvisor pubblicizza come reali e affidabili. Ci sono utenti come “Bellagio” che in sette anni ha recensito ben 32.300 hotel. Ci sono hotel che presentano una valutazione complessiva positiva nonostante siano documentati centinaia di clienti ammalati. Ci sono alberghi e ristoranti che non hanno ricevuto alcun voto negativo nonostante le autorità sanitarie li abbiano chiusi per motivi di igiene. Le autorità statunitensi intendono ora scoprire come tali fenomeni siano possibili nonostante le verifiche.Il professor Conrady ritiene che nessun portale di valutazione può comunque garantire una protezione al 100%, e che quindi non dovrebbero nemmeno dare l’impressione di essere privi di manipolazioni. Dovrebbero preoccuparsi invece di ottimizzare i sistemi di controllo esistenti. A questo scopo esistono diversi progetti di ricerca, che mirano tra l’altro a sviluppare nuovi filtri linguistici. Un progetto della Cornell University pubblicato di recente è disponibile sul sito reviewskeptic.com e può essere testato di persona, finora però soltanto in lingua inglese. Questo software riconosce le recensioni false dall’uso anomalo di verbi, dalla mancanza di dettagli o da differenze nella punteggiatura. In un giro di prova con hotel di Chicago, questo sistema è stato in grado di riconoscere circa il 90% dello “spam d’opinione”. Il software non è tuttavia ancora disponibile per portali dedicati allo shopping come Amazon o per lingue diverse dall’inglese.Ma devono essere le macchine, anche se con migliori filtri, a decidere per l’utente? No: anche se è comodo fidarsi dei valori medi, fareste bene a leggere le valutazioni e a classificarle personalmente. Gli esperti consigliano inoltre di ricorrere anche ad altre fonti come articoli specializzati, blog o siti web dei produttori. Perché fino a quando dipendenti troppo zelanti, affaristi senza scrupoli e cacciatori di trofei continueranno a imperversare sui portali delle valutazioni, non potrete certo contare sulla loro affidabilità.